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              靠收會員費就年掙7億,這家便利店憑啥會員制做的這么好?

              發布時間:2020-09-27 點擊次數:203


              聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社(ID:U_quan),作者:套路編輯社,公司轉載發布,僅供大家學習之用途。
              最近家門口又開了一家全家便利店,這已經是小區附近的第二家了。

              全家像這樣密集開店的情況在上海并不少見。我按照全家官網上的門店信息做了簡單的統計,全國 2500 多家門店,大概有 55% 都在上海。
              數據來源:全家官網門店信息
              根據@新一線財經 的統計,像上海的南京路、人民廣場這樣的熱門商圈,在500 米范圍內甚至會有 14 家門店。
              全家到底有多受歡迎?
              有上海網友因為經常出差吃不到全家,申請調崗:
              上回我出差去了趟北京,跑遍三里屯愣是沒找著一家全家,第二天我就調了內勤,我再也不想離開照燒雞排了。”
              不光是吃的,連全家最普通不過的進店鈴聲都有人粉。前段時間有消息說全家的日本母公司要被收購,網友的第一反應居然是“希望進門鈴聲不變”。
              不過,全家最厲害的,還是它的付費會員制度。
              根據@商業地產頭條 的數據,全家到目前為止已經有 700 萬付費會員。按照它 100 塊一年的會費計算,每年光這部分的收入就能有 7 億元。
              除此之外,這些付費會員的客單價是非會員的 1.66 倍,到店頻次是普通積分會員的 2.33 倍,一年能給全家帶來 70 億的銷售額。
              全家到底用了什么套路,讓 700 萬人排隊入坑?100 塊一年的付費會員真有那么香嗎?我們一起來看一看。

              全家是如何套路你買會員的?

              我作為多年會員,不得不說全家的套路實在太深,往往能不知不覺就把消費者轉化了,心甘情愿地掏錢辦卡。
              甚至有網友開玩笑,自己受過最嚴重的“PUA”,就是來自全家的會員。
              全家到底是怎樣一步步套路用戶、轉化會員的呢?
              1)主打高頻鮮食,迎合用戶需求
              首先,全家對你的套路,其實從你買便當的時候就開始了。
              像全家這種 24 小時的便利店,商品的價格也比一般的超市貴不少,光是貼吧里就有很多人吐槽全家的價格。
               
              這么高的商品價格,想要獲客就已經很困難了,更別說讓用戶辦會員了。
              那全家憑什么能吸引用戶呢?
              秘密就是它高性價比的便鮮食便當。
              一方面對于很多上班族來說,工作日的三餐是剛需。全家一份便當只要十多塊錢,和動輒二三十塊的外賣相比,非常有競爭力。
              與此同時,全家為了保證產品對用戶的吸引力,會根據產品的銷售情況,每年更換 70% 的商品。官方在宣傳的時候也會提到,每周都會出新品便當。
              有網友為了吃一口全家的飯團,甚至在微博上求起了代購。
              求代購全家的大口飯團,真的好好吃;
              全家的金槍魚角飯團是便利店里最好吃的,老板以后搞代購嗎?
              ……
              全家靠著這些便當、小食、關東煮吸引了一大批死忠粉,也讓消費者逐漸接受了商品的價格,成為潛在的會員。
              2)積分會員引流,培養用戶習慣
              全家積累了一批鐵粉之后,并不急于把他們轉化成付費會員,而是先引導他們去注冊積分會員,培養用戶習慣。
              全家的會員體系包含兩類會員,分別是集享卡會員和尊享版集享卡會員。
              集享卡會員就是普通的積分會員,只要注冊就能辦。注冊之后就可以積分,一些指定商品還能享受會員折扣。
              而尊享版的集享卡會員則是付費會員(簡稱“尊享會員”),用戶需要支付 100 元年費,在一年的會員期內可以享受更多權益。
              這樣的會員體系實際上是基于心理學上的「登門檻效應」,
              人們在接受了難度較小、容易完成的要求之后,會更容易接受難度較大的要求。
              因為對用戶來說,如果直接給用戶推尊享會員的話,難度太大。畢竟需要 100 塊的年費,對很多消費者來說門檻太高,接受度比較低。
              我肯把手機號透露給你就算不錯了,還敢收費?
              而 0 元注冊的積分會員門檻就低了很多。對于很多人來說,本身就經常來全家消費,現在注冊成為積分會員,不僅能攢積分,還能時不時享受會員活動的優惠折扣。
              所以全家先把那些忠實的用戶轉化成了積分會員,培養顧客的消費習慣和品牌忠誠度,為之后的付費會員做引流。
              3)結合消費場景,轉化付費會員
              等到用戶逐漸養成消費習慣,對品牌積累了一定的忠誠度之后,線下的店員就會開始推銷付費會員了。
              一般情況下,店員會在用戶結賬的時候主動詢問用戶的會員賬戶,如果是積分會員,就會進一步推銷尊享會員。這其實就是一種簡單的用戶分層,讓推廣更加精準。
              為了轉化用戶,店員一般有兩種套路。如果消費者購買的商品可以享受尊享會員專屬的活動折扣,店員會順勢拿會員專屬的折扣權益作為賣點。
              如果是在年底的時候,店員會利用消費者「損失規避」的心理,讓大家買尊享會員。
              因為積分會員的積分會在年底到期清零,但是購買了付費的尊享會員之后,積分就能長期有效了。很多人會為了不讓辛苦攢了一年的分失效,想就會考慮辦尊享會員。
              4)贈送開卡禮包,打消用戶顧慮
              雖然尊享會員的福利對消費者有一定的吸引力,但是畢竟要 100 塊的年費,很多人會擔心回不了本。
              全家是如何打消用戶的顧慮的呢?
              秘密就在開卡禮包。比如 8 月份的開卡禮包,里面會贈送 1 張咖啡兌換券和 5 張買一送一券。
                     
              根據百度指數的人群畫像,全家便利店的受眾主要是 20 到 29 歲的年輕人、上班族。咖啡對于他們來說是消費頻率非常高的商品,本身就很有吸引力。
              從優惠力度上來看,全家最常見的拿鐵咖啡 12 元一杯,這幾張優惠券相當于節省了 72 元,光是咖啡就能幫用戶“拿回來”一大半的會員年費,
              這樣能一來,能讓用戶立即感受到付費會員的價值,“低成本+高收益”,轉化用戶就很容易了。
              5)設置積分抵現,讓用戶“占便宜”
              前面說到的都是吸引用戶辦會員卡的手段,全家的最終目的還是想讓消費者們在門店買買買,給自己帶來持續的收入。
              而全家的積分策略就是非常重要的手段。
              其實很多商家都有自己的積分體系,但是大多比較雞肋,一般只能在自家的積分商城里面兌換禮品,可供選擇的商品也很少。
              但全家的積分就很實用,可以在下次消費的時候直接抵用。
              每 100 積分可以在門店消費時抵 1 元,
              對于會員來說,每次在全家消費都能攢積分,抵現金。消費越多、積分越多,下次消費抵扣現金也就越多。所以有人會為了攢積分,只要買東西就去全家。最后不知不覺就多花錢了。

              100 塊一年的尊享會員,怎么才能回本?

              那么,全家用盡套路推廣的尊享會員,到底劃不劃算?怎么用才能回本呢?
              接下來我們就從開卡開始,看看怎想才能用尊享會員的權益省錢。
              1)開卡禮包
              首先每個用戶新開付費會員或者續費用戶都能領取一份開卡禮包,價值 100 元以上,但每個月份禮包里的東西不一樣。
              比如 8 月份會贈送咖啡券、積分券和甄會選(全家的在線商城)的優惠券等等。即使在線商城的優惠券不經常用,光是咖啡券和積分券也已經回本了。
              對于經常喝咖啡的人來說,開卡禮包里的咖啡券可以額外兌換 6 杯免費的咖啡。按照 12 元一杯的價格來算,可以節省 72 元。
              贈送的積分券也很實用,雖然有滿減的門檻,但工作日午飯和同事個拼單,也很容易就能賺到 3000 積分,相當于 30 元。加上咖啡券的優惠就已經能省一百多塊了。
              2)專屬活動
              除了購買付費會員贈送的大禮包,一些專屬活動也是“薅羊毛”的好機會,比如每周的“瘋狂星期三”活動。
              首筆消費 滿 25 元及以上,額外贈送 25 倍積分,最高上限 1000 積分。
              這 25 塊錢活動門檻對于我這種很少自己做飯的上班族來說,還是很容易達到的。一份便當加上一些小食、飲料,輕輕松松湊夠了 25 元。
              而贈送的 25 倍積分,再加上尊享會員本身的 2 倍積分,就相當于贈送了 27 倍積分。即使只消費了 25 元剛剛達到門檻,也能積累 675 積分,下次消費可以抵扣六七塊。
              如果每周都參加,一年下來攢的積分至少抵扣三百多塊。
              3)積分抵現
              最后還是不得不說一下尊享會員的積分抵現政策,相當于所有消費都打了 98 折。
              雖然積分抵現的折扣看上去并不多,但是如果時不時會在全家解決午飯、買零食咖啡,還是能積累不少積分的。像我過去一年不知不覺在全家花了六千多塊。
              按照消費 1 元累積 2 分的積分規則,不算活動贈送的積分,我純靠消費就攢了一萬三千分,可以抵用一百多塊錢。
              所以總的來看,如果經常在全家買東西,尊享會員還是挺劃算的。

              結語

              根據@第一財經 的數據,2020 年上半年全國的便利店關店 15 萬家。零售行業單純靠瘋狂開店、野蠻生長的方式來帶動業績已經不行了。
              而全家依然能夠保持外資便利店門店數量第一的位置,原因就在于它靠著高質量的會員服務,吸引了一大批忠實顧客。
              為了讓消費者購買、續費尊享會員,全家可是下了一番功夫:
              ① 鮮食產品吸引用戶
              ② 低門檻積分會員引流
              ③ 結合場景轉化付費會員
              ④ 贈送超值禮包打消顧慮
              ⑤ 積分抵現讓用戶買買買
              而對于我們消費者來說,這個尊享會員確實很香,網絡上甚至有把全家的會員服務比作連鎖超市 Costco。
              但全家也好、Costco 也好,它們的成功都是“深耕用戶、重視服務”的結果,值得學習。


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